On a l’impression que le recrutement en marketing digital n’a pas tant changé. On publie une annonce, on trie des CV, on valide des compétences… et on espère tomber sur “la bonne personne”.
Sauf qu’en coulisses, le métier s’est déplacé. Et pas subtilement.
Il y a encore quelques années, un bon profil, c’était souvent quelqu’un qui savait manier Google Ads, paramétrer un pixel Meta, optimiser des campagnes à coups de réglages et de “best practices”. La maîtrise des interfaces — ce savoir-faire très opérationnel — faisait la différence.
Aujourd’hui, cette partie du travail est de plus en plus absorbée par les plateformes. Performance Max, Meta Advantage+ et leurs cousins automatisent l’exécution : enchères, ciblages, distributions… souvent plus vite et plus proprement qu’un humain en micro-gestion.
Du coup, si votre entretien se résume à “est-ce que vous savez cliquer sur les bons boutons ?”, vous recrutez pour un monde qui recule.
Le vrai enjeu, surtout pour une entreprise suisse où chaque franc compte, c’est de recruter un profil capable de piloter la stratégie au-dessus des outils : clarifier les objectifs, cadrer l’offre, améliorer les créas, organiser la mesure, arbitrer selon la marge, et aligner les équipes. Bref : quelqu’un qui sait faire grandir un business, pas juste un compte publicitaire.
Pourquoi la compétence technique est devenue le minimum vital
Pendant longtemps, l’expertise, c’était la connaissance intime des plateformes. Les “trucs” cachés, les réglages fins, les hacks, les recettes.
Cette époque s’éteint progressivement.
Bien sûr, savoir se débrouiller dans Google Ads ou Meta reste important. Mais ce n’est plus un avantage. C’est le minimum vital. Le ticket d’entrée.
La différence se fait ailleurs : dans la capacité à penser en système, à comprendre l’économie de l’acquisition, et à relier le marketing à l’impact business.
Une phrase simple résume bien le basculement :
- L’algorithme optimise l’exécution. L’humain décide de la direction.
Passer de l’expert plateforme à l’architecte de croissance
Un expert plateforme optimise des campagnes. Un architecte de croissance optimise un modèle.
Le premier regarde des ensembles isolés : une campagne, une audience, un CTR, un CPC. Le second regarde l’ensemble : l’offre, le message, la qualité de la demande, l’expérience sur site, le suivi commercial, la rétention.
Et surtout, l’architecte sait une chose essentielle : l’IA ne crée pas la vérité à partir de rien. Elle a besoin de signaux, de matière, de structure.
C’est pour ça qu’un profil solide passera rarement ses journées à ajuster des enchères au centime près. Il passera plutôt du temps sur :
- la qualité des créatifs (angles, preuves, différenciation),
- l’optimisation du taux de conversion (CRO),
- la clarté de l’offre (prix, packaging, garanties, objections),
- la segmentation et la valeur client.
En entretien, la différence se voit vite.
Un candidat qui ne parle que de CTR et de “petites optimisations”, c’est souvent un technicien. Un candidat qui vous parle de marge contributive, de payback, de cycle de vente, de qualité des leads et de LTV… là, vous commencez à entendre un partenaire.
Pourquoi l’adaptabilité vaut plus que les certitudes
Le marketing digital bouge vite. Parfois trop vite.
Ce qui marchait il y a six mois peut devenir moyen aujourd’hui. Et inutile demain. Dans ce contexte, la meilleure compétence n’est pas “savoir”, c’est “apprendre”.
Un bon candidat ne subit pas les changements. Il les intègre. Il teste, il observe, il ajuste. Et il a cette curiosité qui se voit dans les détails : il parle d’expériences, de choses qu’il a essayées, de ce qu’il a abandonné.
Autre point, plus rare, mais très révélateur : l’humilité intellectuelle. Pas au sens “être gentil”. Au sens : savoir dire “je ne sais pas” sans panique, et expliquer comment on va trouver la réponse. Dans un monde piloté par l’IA, c’est une compétence clé.
Comment tester l’expertise réelle en entretien
Un CV peut être très bien écrit. Parfois trop bien écrit.
Mais un raisonnement, ça se teste. Et c’est souvent plus fiable que les intitulés de postes ou les listes d’outils.
L’idée : mettre le candidat face à des situations concrètes et le laisser expliquer sa logique.
Utiliser l’IA au quotidien : accélérateur ou béquille
Posez la question frontalement :
- “Comment utilisez-vous l’IA dans votre travail, concrètement ?”
Un bon profil répond de manière précise. Il ne dit pas juste “j’utilise ChatGPT”. Il explique pourquoi, quand, et comment il contrôle.
Par exemple :
- analyser ou synthétiser des données,
- générer des hypothèses d’angles créatifs, puis tester,
- automatiser du reporting, des tâches répétitives,
- accélérer la production, sans sacrifier la cohérence de marque.
Un signal faible, c’est quand l’IA remplace la réflexion. Quand tout devient “généré” et jamais vérifié. Ou quand le candidat semble confondre vitesse et qualité.
La réalité, c’est simple : l’IA peut produire du générique, ou se tromper sans prévenir. Un bon marketeur sait s’en servir, mais sait aussi quand reprendre la main.
Mesurer sans cookies : accepter l’imperfection, construire la robustesse
Aujourd’hui, la mesure parfaite est souvent un mythe. Entre la disparition progressive des cookies tiers, le renforcement des règles de confidentialité et les contraintes de conformité (notamment LPD en Suisse), on perd des signaux.
Ce n’est pas une raison pour piloter à l’aveugle. C’est une raison pour piloter intelligemment.
Un bon candidat vous parlera de donnée propriétaire (first-party data) :
- CRM et données consenties,
- email qualifié, nurturing, segmentation,
- tracking côté serveur quand c’est pertinent (par ex. CAPI / server-side),
- et surtout : relier la mesure à des indicateurs business (pipeline, marge, conversion, cohortes).
Il devrait aussi être capable de dire quelque chose comme :
- “La mesure est imparfaite, donc je triangule : plateformes + CRM + tendances + tests, et je prends des décisions cohérentes plutôt que de chercher une vérité absolue.”
Ça, c’est un vrai signal de maturité.
Allouer un budget : ce qui compte, c’est la logique
Donnez un scénario simple, concret :
- “CHF 10’000 par mois, lancement d’un produit B2B en Suisse romande. Vous faites quoi ?”
Vous n’attendez pas une “réponse parfaite”. Vous attendez une démarche.
Un bon profil va parler :
- du cycle de vente (souvent plus long en B2B),
- de la capacité commerciale à traiter des leads,
- de la nécessité de tester (messages, créas, offres),
- d’une répartition qui évolue selon les résultats.
Et il ne vendra pas une allocation figée comme si le monde était stable. Il parlera d’ajustements, de seuils, de signaux à surveiller. Ça, c’est rassurant.
Comment reconnaître la pensée stratégique et l’impact business
À un moment, le marketing doit retomber sur quelque chose de très simple : est-ce que ça fait avancer l’entreprise ?
C’est ici que les profils “exécutants” se séparent des profils “partenaires”.
Penser en écosystème, pas en canaux séparés
Le parcours client n’est presque jamais linéaire.
Quelqu’un peut découvrir votre marque sur Instagram, faire une recherche Google le lendemain, hésiter, puis convertir après une newsletter ou un retargeting.
Un bon candidat ne met pas les canaux en compétition. Il explique leur rôle :
- social pour créer et nourrir la demande,
- search pour capturer l’intention,
- email pour convertir et fidéliser,
- retargeting pour réduire la friction.
Demandez-lui comment il pense l’attribution. Si sa réponse se limite à “GA4 dit ça”, sans nuance (biais du last click, limites de tracking, incrémentalité), il manque un étage.
Vous ne cherchez pas quelqu’un qui “a raison”. Vous cherchez quelqu’un qui sait décider même quand tout n’est pas mesurable parfaitement.
Savoir raconter les chiffres (sans noyer tout le monde)
Le CEO ne veut pas du jargon. Il veut comprendre l’impact.
Un bon marketeur sait traduire :
- “On a dépensé CHF 5’000, acquis 50 clients : CAC de CHF 100. Valeur vie estimée : CHF 800. Payback acceptable. Marge contributive positive.”
C’est concret. Et ça parle business.
Petit test utile en entretien : demandez-lui d’expliquer un concept technique (Quality Score, attribution, incrémentalité) comme s’il parlait à un enfant de 10 ans. S’il sait simplifier sans déformer, il saura aussi communiquer en interne.
Continuer d’apprendre, vraiment
“Je lis des blogs” ne veut pas dire grand-chose.
Demandez plutôt :
- “Quelle est la dernière chose que vous avez apprise et appliquée, et qu’est-ce que ça a changé ?”
Un bon profil répond avec un exemple récent, précis, et une conséquence concrète sur sa manière de travailler. On sent qu’il évolue. On sent qu’il teste.
Les compétences humaines qui font la différence
Le marketing ne se fait pas seul. Et encore moins dans une PME ou une structure où les équipes se croisent tous les jours.
Au final, ce qui bloque souvent la performance, ce n’est pas l’outil. C’est la friction interne.
Travailler avec les ventes, le produit, le support
Un bon marketeur va chercher la vérité là où elle se cache :
- qualité des leads côté sales,
- objections côté support,
- différenciation côté produit.
Cherchez des profils capables de raconter une collaboration réelle :
- un désaccord avec les ventes,
- une boucle de feedback mise en place,
- une amélioration de process, même simple.
Le meilleur signe ? Quand le candidat parle en “nous”, sans se cacher, et qu’il sait expliquer comment il aligne les gens.
Gérer l’échec sans drama, mais sans déni
En marketing, on se plante. Souvent. Parfois même quand on a fait “tout comme il faut”.
La question, c’est : comment la personne réagit ?
Cherchez une résilience analytique :
- diagnostic froid,
- apprentissage clair,
- ajustement rapide.
Et demandez-lui sa plus grosse erreur. Pas pour le piéger. Pour voir s’il sait apprendre et assumer.
Les signaux d’alerte à prendre au sérieux
Il y a des “red flags” qui ne sont pas des détails. Ce sont des risques.
Flou ou légèreté sur la conformité (LPD/RGPD)
Un marketeur n’a pas besoin d’être juriste. Mais il doit comprendre qu’on ne fait plus “n’importe quoi”, surtout en Suisse.
Si quelqu’un minimise le consentement, les données, ou propose des pratiques douteuses (achat de bases emails sans cadre, tracking “à tout prix”), ce n’est pas juste une opinion. C’est un risque légal et réputationnel.
Se vanter de métriques sans contexte
“1 million de vues” peut être très bien… ou complètement inutile.
Les métriques de vanité ne suffisent pas. Un profil mûr sait ramener la conversation vers :
- CAC,
- payback,
- LTV,
- marge,
- pipeline,
- qualité des leads,
- rétention.
Même pour de la notoriété, il doit expliquer le “pourquoi” et le “comment” derrière les chiffres.
Se présenter comme expert en tout
Le digital est trop vaste. Personne ne maîtrise tout parfaitement.
Un candidat qui se dit expert absolu en ads, SEO, email, analytics, TikTok, data et code… est souvent superficiel partout.
À l’inverse, “je ne sais pas, mais voici comment je m’y prendrais” est souvent une excellente réponse.
Recruter pour la trajectoire, pas juste pour l’expérience
Le CV raconte hier. Votre entretien doit éclairer demain.
Dans un monde où les plateformes et l’IA évoluent vite, l’expérience passée est utile… mais elle n’est pas suffisante. Ce qui compte, c’est la trajectoire : la capacité à apprendre, structurer, collaborer, décider avec des signaux imparfaits, et relier le marketing au business.
En Suisse, où les budgets sont surveillés et où le marché peut être exigeant (et parfois multilingue), le bon profil est rarement celui qui brille le plus sur le papier. C’est souvent celui qui pense clairement, qui teste proprement, et qui sait construire quelque chose de durable.
Ne cherchez pas le mouton à cinq pattes technique.
Cherchez la personne qui comprend le “pourquoi”, qui pilote la direction, et qui utilise l’IA comme un outil — pas comme un pilote automatique.
